materiales eac
13º eac. Sobre la Publicidad
 


Publicidad Subliminal

Prof. D. Enrique de la Rica

INDICE

0. INTRODUCCIÓN

1. HELADOS Y PALOMITAS SUBLIMINALES

2. REPASO HISTÓRICO A LA HISTORIA DE LA PERCEPCIÓN SUBLIMINAL

3. EL SEXO EN LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL

4. LA ILUSIÓN DE REALIDAD DE LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

5. LENGUAJE DENTRO DE UN LENGUAJE

6. UN HOMBRE MECÁNICO: UN MODELO

7. INFLUENCIAS SUBLIMINALES DEL AMBIENTE

8. EXPERIMENTOS CON EL TAQUISTOSCOPI

 


0. INTRODUCCION

El presente trabajo realizado por Enrique de la Rica, es el complemento a la exposición realizada en el curso de doctorado "Lenguaje, lenguajes" impartido por la Doctora Casilda de Miguel, en el Programa de Doctorado en Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco.

En dicha exposición, visionamos una serie de anuncios publicitarios americanos, seleccionados del libro de Wilson Bryan Key "Seducción Subliminal" (Vergara/Diana), que nos sirvieron de introducción para debatir sobre la posible utilización del lenguaje subliminal en la publicidad española. Se proyectaron para dicho debate anuncios de revistas de actualidad españolas publicadas en los meses de abril y mayo de 1.992.

En este trabajo, se comentan y se resumen los aspectos más interesantes de las obras y artículos escritos sobre publicidad subliminal, principalmente el ya mencionado "Seducción Subliminal" de Bryan Key, "Persuasores Ocultos" de Vance Packard (The Hidden Persuaders, Editorial Sudamericana) "Subliminal, escrito en nuestro cerebro", de Eduardo García Matilla (Bitácora)

1. HELADOS Y PALOMITAS SUBLIMINALES

El 10 de junio de 1.956 se publicó en primera página del London Sunday Times, el artículo titulado "Ventas a través del subconsciente". Se trata del ejemplo más conocido y comentado sobre publicidad subliminal. Por su interés histórico, vamos a reproducir íntegramente el texto del periódico británico.

SUNDAY TIMES NUM.6943 DE 10 DE JUNIO DE 1956

VENTAS A TRAVES DEL SUBCONSCIENTE:

"ANUNCIOS INVISIBLES"

Según informaciones llegadas a Londres, una técnica de ventas, extraída de la obra 1.984 de George Orwell, ha sido recientemente experimentada con el público americano. El flash de una publicidad de helados fue proyectado durante una fracción de segunda en el transcurso de la exhibición ordinaria de una película en un cine de New Jersey.

Para los asistentes, la publicidad resultó invisible por ser subliminal. Apareció en pantalla por un espacio tan corto de tiempo que no pudo se conscientemente apreciada. Pero su mensaje penetró inconscientemente en el auditorio y la venta de helados se incrementó en un sesenta por ciento.

Hace ya algunos años que los psicólogos vienen experimentado sobre los efectos subliminales, tanto visuales como auditivos. Sonidos tan débiles que no pueden ser oídos conscientemente, pueden sin embargo producir efectos en el subconsciente.

Por ejemplo, se ha demostrado que la gente es capaz de diferenciar entre puntos y rayas en código morse emitidos a un volumen inaudible para el oído humano. De forma similar, un reciente trabajo realizado en Gran Bretaña, ha demostrado que proyectando palabras sobre una pantalla, con tan baja intensidad que resultarán invisibles, sin embargo su significado puedo ser captado por los espectadores.

La velocidad del ojo

La razón de la consecución de los efectos subliminales está sujeta a la parte organizativa del cerebro responsable de la consciencia. Parece que la sensibilidad del ojo y del oído se incrementa a nivel del cerebro; la audición subliminal existe cien puntos a nivel por encima de cualquier débil sonido susceptible de ser captado por el oído.

Naturalmente, el problema con experiencias de esta naturaleza, es el de cuantificar la captación de mensajes invisibles e inaudibles. El único método que se puede utilizar es el de la estadística. En el caso de la publicidad en el cine, hay que analizar cuántos helados se venden con la publicidad invisible y cuántos menos sin ella.

Recientemente fui objeto de un test subliminal. Tuve que mirar por unos binoculares conectados a un complicado aparato que producía palabras a muy baja intensidad: quedé convencido de que era enteramente incapaz de captar ningún mensaje. No obstante, resulta abrumadora la evidencia de las estadísticas.

(Por el corresponsal del Sunday Times)

El escritor Vance Packard aludió brevemente a este tema en su popular libro "Los persuasores ocultos", utilizando como referencia datos del texto que hemos transcrito, y añadiendo las siguientes aportaciones como complemento.

"Cuando le pregunté al doctor Smith sobre el supuesto experimento con el anuncio de helados, me dijo que nunca lo había oído mencionar y expresó su escepticismo respecto al mismo (...)"

Un representante del London Sunday Times comentó:

"Aunque los hechos que publicamos están bien atestiguados, las autoridades que los respaldan no quieren identificarse".

Packard cierra su referencia a este tema (en total una página de su libro) con una alusión a la BBC.: Dice Vance Packard: "Desde la publicación del artículo, se han pasado dos programas parecidos por las emisoras de T.V. de la BBC pero aunque se reconoció cierto éxito, se convino en general que tales anuncios son más adecuados para el cinematográfico que para la pantalla mas lenta de la TV."

En Norteamérica, estos experimentos pasaron totalmente desapercibidos hasta un año después, en que coincidieron dos acontecimientos que provocaron el estallido del gran escándalo. Por una parte, la publicación en 1.957 del libro de Packard "Los persuasores ocultos", antes citado, que sensibilizó a la opinión pública sobre las sofisticadas técnicas de manipulación de la publicidad y levantó una amplia polémica acerca de la legalidad de estas actividades. Por otra parte, se realizó la segunda experiencia de la publicidad subliminal conocida, y en esta ocasión trascendieron circunstancias y resultados concretos. Este experimento fue dirigido por James Vicary, uno de los psicólogos sociales más conocidos por sus aportaciones a la publicidad en el terreno de las investigaciones motivacionales.

Se realizó en un cine de New Jersey, durante las seis semanas que duró la exhibición de la película Picnic. En este período, se insertaron a través de una máquina especial (taquitoscopio) sincronizada con el proyector, flashes lanzados a una velocidad de 1/3000 de segundo, con los mensajes: "¿Tienes hambre? come palomitas", y "Bebe Coca-Cola". El total de la muestra fue de 45.699 individuos, sobre los que se realizó el estudio de efectividad.

La publicidad subliminal se incluía en días alternos, para así poder comprobar las diferencias en el comportamiento de los consumidores. Los resultados establecieron un incremento en la venta de palomitas del 57,7% en los días en los que se incluían los mensajes subliminales y también un aumento de un 18% en las consumiciones de Coca-Cola. Los expertos echaron la culpa de la menor eficacia en las invitaciones a consumir la bebida al mal tiempo y consideraron que con el apoyo de la frase "Hace calor" o "Tengo sed" se hubieran incrementado aún más las ventas del popular refresco.

En los meses siguientes se publicaron decenas de artículos en los diarios y revistas más importantes de EE.UU., en los que se criticaban duramente estas prácticas y en muchos casos se exigía una legislación que sancionara expresamente su uso, estimando que se trataba de un atentado a la libertad individual. También en las revistas especializadas, aparecieron trabajos que sacaron a la luz las distintas investigaciones que se estaban realizando en los laboratorios de psicología, sobre la percepción inconsciente. El tema se mantuvo de actualidad hasta finales de 1958, y poco a poco las críticas se fueron callando sin que prosperaran ninguno de los proyectos legislativos que se presentaron en diferentes estados norteamericanos. Solamente en los códigos deontológicos se consiguió incluir a la publicidad subliminal como una práctica no recomendable para los profesionales. En los años sesenta la cuestión perdió todo el interés para los medios de comunicación. Parecía que se daba la razón a los que se habían esforzado en demostrar que la "travesura" de Vicary no era más que un "juego de psicología recreativa", sin mayor trascendencia...

Vamos a volver al libro de Vance Packard para recordar las circunstancias históricas que permitieron a los "persuasores ocultos" aplicar a la publicidad los estudios sobre el subconsciente y las técnicas de persuasión más vanguardistas.

En la década de los cincuenta, los psicólogos y los psiquiatras se incorporaron masivamente a las empresas publicitarias norteamericanas. El auge económico desencadenó una fiebre consumista y produjo el estallido de una feroz guerra en todos los sectores empresariales. La publicidad ocupó un puesto de privilegio en las batallas más encarnizadas, actualizando a gran velocidad sus estrategias para lograr la máxima eficacia a cualquier precio.

Una de las armas que emplearon masivamente las agencias en aquellos años y que en la actualidad sigue siendo un método de trabajo habitual, son los estudios motivacionales. Louis Cheskin, pionero en su aplicación al mundo publicitario, explica así esta técnica:

"La investigación motivacional es la que trata de indagar los motivos que nos inducen a elegir. Utiliza técnicas destinadas a llegar al subsconsciente, porque por lo general las preferencias se determinan por factores de los que el individuo no tiene conciencia. En realidad al comprar, el consumidor actúa de manera emotiva y compulsiva, reaccionando inconscientemente ante las imágenes y las ideas asociadas subsconscientemente con el producto".

Packard citaba a un publicista de Milwaukee para expresar los conceptos que todavía son hoy la piedra angular de la publicidad moderna y que Wheeler sistematizó en su libro Frases que han hecho vender.
"Las mujeres pagan dos dólares y medio por la crema para el cutis, pero no más de veinticinco centavos por una pastilla de jabón. ¿Por qué? Porque el jabón solamente les prometes dejarlas limpias y la crema les promete hacerlas hermosas: (Ahora, -puntualiza Packard-, los jabones han comenzado a prometer belleza junto con la limpieza). Las mujeres compran, pues, una promesa. Los fabricantes de cosméticos no venden lanolina, venden una esperanza... Ya no compramos naranjas, sino vitalidad. Ya no compramos simplemente un auto, compramos prestigio".

Vance Packard califica de "manipulaciones de símbolos" y de "psicólogos de las profundidades" a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subsconsciente, a la búsqueda de nuestras angustias, nuestros deseos y nuestros miedos más escondidos, para usarlos posteriormente en las campañas de publicidad.

En "Los persuasores ocultos" (1957) hay muchos ejemplos de los métodos que se utilizan en estas investigaciones y de sus resultados. Seleccionaremos algunos. "El instituto de Investigación del Color, quiso comprobar la influencia que tenía el color de los envases de detergente sobre la decisión final de adquirir uno u otro producto. Se reunió a un grupo de amas de casa y se les ofrecieron tres cajas distintas que contenían el mismo detergente, pidiéndoles que los usaran durante varias semanas y después dijeran cuál consideraban el mejor para los lavados delicados.

En el diseño de la primera caja predominaba el amarillo, color que los expertos creían que era el mejor para los escaparates y las estanterías por su fuerte impacto visual.

En la segunda caja, el azul era el color fundamental sin nada de amarillo; y la tercera era azul con trozos amarillos. En sus contestaciones, las amas de casa coincidieron en señalar que el detergente de la caja amarilla era demasiado fuerte, y hasta en algunos casos se quejaron de que había estropeado su ropa. En cuanto al detergente de la caja azul, las amas de casa consideraron que dejaba sus ropas con aspecto sucio. La tercera caja, que según el Instituto tenía un equilibrio perfecto de colores, recibió una respuesta abrumadoramente positiva.

Las mujeres encuestadas dedicaron palabras como "hermoso" y "maravilloso" para describir el efecto del detergente de esta caja, sobre sus ropas..."

Veamos otro ejemplo interesante que recoge Packard en su libro, esta vez relacionado con los estudios sobre las inseguridades y los miedos de los compradores:

"...Esta investigación demostró que una de las razones por la que las amas de casa jóvenes prefieren el supermercado a la tienda más pequeña, es que en ésta, al tener que tratar con un dependiente, les es más difícil disimular su ignorancia sobre los alimentos. La Jewel Tea Company averiguó, mediante un estudio de motivaciones, que este temor es particularmente común cuando las mujeres se enfrentan al carnicero, al que le tienen miedo porque saben muy poco acerca de las partes de la res. La cadena de grandes almacenes Jewel, en consecuencia, comenzó a preparar a los encargados de la sección de carnicería para que demostraron especial paciencia y simpatía con sus clientes. Esta táctica produjo un aumento considerable de las ventas en todas las demás secciones".

Finalmente vamos a volver con James Vicary, para recordar otro de sus experimentos. Aunque hayan pasado casi cuarenta años, conviene que conozcamos los métodos que se emplearon y se emplean aún hoy para explotar nuestras debilidades. "James Vicary quiso averiguar la razón del incremento de las compras impulsivas (según Du Pont, otro psicólogo social siete de cada diez compras se deciden en el supermercado). Sospechó que algo especial ocurría en la psicología de las mujeres que entraban al supermercado. Influyó que quizá sufrieran un aumento de la tensión al enfrentarse con muchos productos distintos, y por eso se veían obligadas a hacer las compras deprisa. La mejor manera de descubrir lo que pasaba dentro de los clientes sería utilizar un galvanómetro o detector de mentiras, lo cual era evidentemente poco práctico. Otro procedimiento, casi tan ventajoso, era usar una cámara cinematográfica oculta, para registrar el promedio del parpadeo de los clientes mientras compraban. La rapidez del parpadeo sirve como índice bastante preciso de la tensión interna. Según el señor Vicary, la persona normal parpadea alrededor de treinta y dos veces por minuto. Si se siente tensa parpadea con más frecuencia; bajo tensiones extremas llega a hacerlo hasta cincuenta o sesenta veces por minuto. En cambio, si su estado es de completa placidez, su parpadeo puede reducirse a veinte veces o menos aún. (La hipnosis supone un parpadeo cero)". Vicary instaló cámaras en distintos establecimientos y siguió a decenas de mujeres.

Los resultados fueron sorprendentes. El parpadeo de las clientas en lugar de aumentar, como él suponía, descendía a un promedio anormal de hasta catorce veces por minuto. Las mujeres habían alcanzado la primera etapa de la hipnosis, que Vicary denomina proceso hipnogógico. Sin duda la acumulación de objetos de consumo con atractivos colores, la temperatura, el sonido, la aglomeración de personas con sus carritos atestados de productos, inducen a esta sensación artificial de desorientación.

Packard termina de relatar el experimento de Vicary con estos interesantes datos.
"Muchas de las clientas estaban tan hipnotizadas que pasaban al lado de vecinas y viejas amistades sin conocerlas. Algunas tenían la mirada un poco vidriosa. (...) Cuando las amas de casa llenaban sus carritos y se dirigían a la caja, el parpadeo comenzaba a aumentar hasta veinticinco veces por minuto. Luego al oir el sonido de la caja registradora y la voz del cajero pidiendo dinero, el parpadeo subía sobre lo normal a unas cuarenta y cinco veces por minuto. En muchos casos sucedió que las mujeres no tenían para pagar todas las cosas que habían comprado.

Teniendo en cuenta esta fuente de impulsos adquisitivos que es el supermercado, los psicólogos se han asociado con los expertos en comercialización, para convencer al ama de casa de que compre productos que no necesita, o que incluso puede no desear hasta que los ve, seductores, en las estanterías".

Como se ha podido apreciar por estos ejemplos el experimento de New Jersey no fue un hecho aislado, sino un paso más en la búsqueda de técnicas eficaces de persuasión. Por lo tanto, James Vicary se basó en principios científicos, hoy plenamente contrastados, para llevar adelante sus experiencias.

Podemos volver a la publicidad subliminal y revisar las bases en las que se fundamenta. Desde un planteamiento meramente fisiológico, hay que considerar que el ojo humano es lento y sólo percibe conscientemente imágenes transmitidas a determinadas velocidades.

Además existe una característica, o tal vez podríamos calificarla de defecto, que se denomina "resistencia retiniana", y que consiste en que la última imagen que hemos visto se mantiene durante décimas de segundo en nuestra retina. Gracias a esta característica, es posible que exista el cine que, como todos sabemos se basa en el paso a una determinada velocidad de imágenes fijas (24 por segundo) que nos proporcionan una sensación ficticia de movimiento. Aunque entre fotograma y fotograma la pantalla queda en negro por el paso del obturador, conscientemente no lo percibimos por la citada "persistencia retiniana".

¿Qué sucedería si intercaláramos un fotograma distinto, a los veinticuatro que forman un segundo de proyección? Aunque difícilmente captaríamos el contenido de la imagen, si notaríamos algo extraño en la pantalla, que ensuciaría el discurrir normal de la proyección. Sin embargo, utilizando un aparato que pueda pasar esa imagen a mucha más velocidad, por ejemplo a 1/150 de segundo, a 1/3000 de segundo, ningún espectador sería capaz e notar nada extraño en la proyección. El aparato en cuestión es el taquistoscopio, que se emplea habitualmente en los laboratorios de psicología experimental.

Por lo tanto, es posible proyectar imágenes invisibles para el ojo humano. El siguiente paso es analizar si esos mensajes son captados por nuestro cerebro, que a nivel inconsciente está demostrado puede recibir y almacenar imágenes a mucha más velocidad.

Todos los estudiosos del tema coinciden en señalar al doctor O. Poetzle, un psiquiatra discípulo de Sigmund Freud, como el inspirador de los experimentos subliminales. A grandes rasgos Poetzle afirma que de las 100.000 fijaciones que hacen los ojos del hombre a lo largo del día, sólo una pequeña cantidad de la información recibida es capatada conscientemente. La inmensa mayoría es percibida inconscientemente. En su "teoría de la exclusión" el psicólogo afirma que los sueños están compuestos por este material recibido subconscientemente.

En muchos casos los detalles excluidos de nuestra percepción consciente son aquellos que nos podrían provocar angustia o temor y que, según Poetzle, si los liberamos por la noche, eliminaremos gran parte de su carga negativa al convertirnos en "casa soñada"...

Está claro el mecanismo que se pretende desencadenar con los mensajes subliminales. Tras burlar el filtro inicial de los sentidos, se trataría de llegar directamente al subsconciente y allí dejar que nos interese. De esta forma podríamos provocar deseos o angustias y en resumen, manipular la voluntad de los seres humanos, colocando cargas de profundidad dentro de sus cerebros que se accionarían en las circunstancias preestablecidas.


1. REPASO HISTORICO A LA HISTORIA DE
LA PERCEPCION SUBLIMINAL

La primera mención registrada sobre la percepción subliminal podría ser la realizada en los escritos de Demócrito (400 a.C.), quien sostuvo que "mucho de lo perceptible no es percibido por nosotros". Platón habló de esta noción en su escrito Timeo. Aristóteles explicó de modo más detallado los umbrales de la conciencia subliminal en su Perva Naturalia hace casi dos mil años, y parece se el primero en sugerir que los estímulos no percibidos de modo consciente bien podrían afectar los sueños. Hace 2.250 años Aristóteles explicó en su teoría del Sueño:

"Si los impulsos que tienen lugar durante el día no son demasiado fuertes y poderosos pasan inadvertidos debido a impulsos altamente despiertos. Pero mientras dormimos tiene lugar lo contrario, entonces los pequeños impulsos parecen grandes. Esto aclara lo que pasa en el sueño. Cuando sólo hay ecos débiles en sus oídos los hombres creen que se trata de algo relampagueante y extraordinario. Cuando sólo pasa una gota de flema por su garganta, ellos creen que están disfrutando de miel y dulces flores".

Aristóteles anticipó lo que a principios del siglo se conocería como el efecto Poetzle.

El filósofo Montaigne se refirió a dicho fenómeno de la percepción subliminal en 1580. En 1968 Leibniz también propuso la noción que dice:

"Existen innumerables percepciones prácticamente inadvertidas, que no son distinguidas lo suficiente como para percibirlas o recordarlas, pero que se vuelven obvias a través de ciertas consecuencias".

Durante la última parte del siglo XIX y principios del XX, Freud y sus colegas investigaron nuevos conceptos y teorías sobre el subconsciente y el inconsciente. La teoría del sueño de Freud creó una base sobre la cual uno de sus socios, el doctor O. Poetzle, hizo uno de los primeros descubrimientos científicamente importantes sobre la percepción subliminal. Freud dijo que los sueños tienen tres características principales:

1.protegen el dormir al convertir el material potencialmente perturbador en
imágenes propias del soñar;
2.representan la realización del deseo;
3.los estímulos del sueño son transformados de manera simbólica antes de surgir
en el sueño, sobre todo aquellos estímulos que amenazan al individuo.

Poetzle descubrió que un estímulo o una información captada conscientemente por una persona no aparece en los sueños subsecuentes. Cuando estudiaba las reacciones a figuras plasmadas o escondidas en pinturas descubrió que el contenido del sueño en apariencia era trazado por los estímulos percibidos a un nivel inconsciente anterior al sueño. El científico formuló su Ley de exclusión alrededor de la observación curiosa de que los seres humanos excluyen de sus sueños los datos percibidos de manera consciente. Concluyó diciendo que el contenido de los sueños estaba compuesto en esencia de información percibida subliminalmente. Poetzle reflexionó sobre que el concepto de transformación de Freud, la tercera característica del sueño, era en esencia una modificación de material percibido de modo subliminal. Este fenómeno de transformación fue descrito más tarde como la defensa de la percepción, mecanismo mediante el cual el individuo se protege a sí mismo de la información que podría ser poco placentera, potencialmente dañina o que produjera consecuencias de ansiedad. La información amenazadora depositada en el inconsciente debe ser enterrada o transformada en algo relativamente inofensivo antes de ser admitido en la conciencia. El análisis del sueño durante la psicoterapia se basa en la interpretación del estado transformado de manera lenta y cuidadosa para que el paciente pueda aprender a vivir con comodidad cuando surgen del inconsciente los recuerdos penosos.

Los colegas de Poetzle teorizaron que los ojos hacen cerca de 100.000 fijaciones diariamente, sólo una pequeña parte de estas fijaciones diariamente, sólo una pequeña parte de estas fijaciones se experimenta de modo consciente. De alguna manera el contenido percibido subliminalmente es aislado y transformado para su reproducción posterior en los sueños. El descubrimiento sugiere que los estímulos inducidos de modo subliminal actúan con un efecto de reacción retardada de "alarma de reloj" o "bomba de tiempo" sobre el comportamiento.

En efecto, una asociación consciente puede provocar una percepción subliminal enterrada con profundidad en el inconsciente durante semanas, meses o quizás años después de tener lugar la percepción. Hay que tener en cuenta la promesa que hace dicha teoría demostrable para todos los que se encuentran en el negocio de controlar e influir el comportamiento humano.

En 1.919 Poetzle con firmeza una relación entre los estímulos subliminales, la sugestión poshipnótica y la neurosis compulsiva. Un individuo realiza los actos que se le han indicado o programado que haga sin ningún conocimiento de por qué está haciendo dichas cosas. La relación entre los estímulos subliminales y las sugestiones poshipnóticas es demasiado importante.

El estudio de la percepción subliminal volvió a llamar la atención del público a finales de la década de 1950. Los científicos que estudiaban el comportamiento habían experimentado con las teorías de Poetzle durante treinta años. En 1957, James Vicary, investigador del mercado norteamericano, demostró el taquistoscopio, máquina que sirve para proyectar en una pantalla mensajes invisibles que pueden ser captados por el subconsciente. (De este aparato hablaremos en el punto 8).

En 1958, después de publicarse el libro de Vance Packard "The Hidden Persuaders", los investigadores de la motivación Ernest Dichter y Louis Cheskin fueron amonestados públicamente debido a sus contribuciones científicas que habían sostenido los intentos de los publicistas por manipular a las personas.

En este tiempo los legisladores y el público fueron sacudidos por las implicaciones encerradas en la percepción subliminal o subauditiva. Aunque nunca entró en vigor, se introdujo una ley en seis de las legislaturas estatales y en el Senado de Estados Unidos a fin de prohibir legalmente el uso de técnicas subliminales en los medios de comunicación masiva.

Es interesante examinar la reacción pública de hace doce años. El Newsday juzgó el instrumento subliminal como "la inversión más alarmante desde la bomba atómica".

El New Yorker dijo: "Hemos llegado a la penosa era en que pueden ser violadas y penetradas tanto las cosas como las mentes". Phyllis Battelle, del New York Journal American, dijo: "A parte de mi fundamental horror frente a la idea de ser estimulado a actuar sin mi consentimiento... Me imagino el anuncio invisible como una ruta directa al desenfrenado."

El The Saturday Review fue elocuente. En un editorial completo dijeron: "La mente subconsciente es la parte más delicada del instrumento más frágil de todo el universo. No debería ser ensuciado, mancillado o deformado para aumentar las ventas de palomitas de maíz o cualquier otra cosa. En el mundo moderno no hay nada más difícil que proteger la privacidad del alma humana."

El congresista James Wright de Texas financió un proyecto para prohibir cualquier aparato que fuera diseñado para anunciar un producto o adoctrinar al público mediante una impresión en el pensamiento subconsciente.

En una reciente investigación sobre los dirigentes de negocios y la colectividad, más del 90 por ciento de los que habían oído hablar sobre las técnicas de la comunicación Subliminal, creyeron que las técnicas de la comunicación por ley tanto en Estados Unidos cuanto en Canadá. Muchos de los individuos entrevistados parecieron sentir repulsión ante la simple idea de que dichas técnicas pudieran se consideradas para utilizarse en los negocios norteamericanos. Alrededor del 60 por ciento de los que habían oído hablar de los subliminales pensaron que toda la idea de la comunicación subliminal era absurda, algo así como ciencia-ficción sin ningún sentido.

Una revisión en las leyes de Estados Unidos y Canadá falló a favor de cualquier prohibición legal en contra del uso de técnicas subliminales o subauditivas en la comunicación publica. A pesar de que muchas de estas leyes fueron introducidas durante el período 1957-1958, y recibieron gran publicidad, nunca fueron aprobadas. Por tanto, fue extraño descubrir que prácticamente todos se sintieran protegidos contra la manipulación a través del inconsciente. Aunque aquellos no creían que dicha manipulación fuera posible estaban seguros de "estar protegidos por la ley".


3. EL SEXO EN LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL

En 1973, Wilson Bryan Key, con la publicación de su libro "Seducción Subliminal", puso nuevamente la cuestión de actualidad en los EE UU. La obra, un texto fundamental para todos los que se interesan por este fenómeno, da a conocer muchas de las técnicas empleadas para producir mensajes subliminales. Además, en ella se denuncia con dureza la impunidad con la que trabajan los expertos en la manipulación psicológica:

"La percepción subliminal es un tema que casi nadie quiere creer que exista, y si existiera, son menos aun los que piensan que pueda tener una aplicación práctica. Sin duda resulta más fácil ignorar simplemente lo que pasa (...) Todos hemos sido embaucados y manipulados con estímulos subliminales que los mercaderes de la comunicación dirigen a nuestro subconsciente. Estas técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad, las agencias de relaciones públicas, las compañías industriales y comerciales e incluso el mismo gobierno federal. Todos han sabido guardar muy bien el secreto. El ciudadano común, así como la mayoría de los sociólogos e intelectuales, simplemente no saben lo que está sucediendo. Por otro lado, y todavía más sorprendente, parecen no querer saber lo que ocurre".

El profesor Bryan Key se propuso en este libro y en sus obras posteriores, "Media Sexploitation" y "The Clam-Plate Orgy", denunciar las manipulaciones que se emplean habitualmente en la publicidad norteamericana y con este propósito reunió una amplia serie de ejemplos en los que, según él, se utilizaron técnicas subliminales.

El primer caso que analiza es, sin duda, uno de los más representativos. Se trata de un anuncio de ginebra Gilbey's publicado en 1971 en la revista Play Boy. Este es el anuncio que fue proyectado y comentado en la sesión de exposición del trabajo).

Bryan Key realizó una investigación con un millar de individuos, a los que pidió que observaran detenidamente esta página de publicidad. Ninguno de los sujetos escogidos estaba familiarizado con las técnicas subliminales y recibió instrucciones para que trataran de expresar por escrito solamente las sensaciones o los sentimientos que les producía el anuncio, sin entrar en un análisis en profundidad del contenido.

Los resultados fueron sorprendentes. Según él:

"Aunque un 33% sólo percibió una botella y un vaso con hielo, un 62% describió sentimientos como "satisfacción", "sensualidad", "romance", "estímulo", "excitación", "agitación", y varios jóvenes tuvieron sensaciones que interpretaron como de "lujuria"".

¿Por qué una imagen aparentemente tan inocua, acompañada por un slogan tan poco erótico como "Rompe la botella escarchada", puede producir en la mayoría de los encuestados unos sentimientos tan evidentes de sensualidad?

Bryan Key nos descubre el truco en su libro.

"Vamos a fijar nuestra atención en los cubos de hielo. Observemos el tercero, empezando por arriba. ¿Pueden ver dos gruesos trazos paralelos?...No cuesta demasiado trabajo descubrir una letra E... Ahora fijémonos en el cubo de más arriba... Sigamos con los ojos la unión de la raja de limón y el hielo. Aunque resulta más difícil de ver, puede adivinarse una letra S... y ahora vamos al cubo de abajo. Observaremos con toda nuestra atención, un pequeño triangulo en la parte inferior y tratemos de buscar los trazos que parecen formar un aspa... Aunque está más oculta, intenten encontrar una letra X. ¿Ven ustedes la palabra SEX camuflada entre las sombras e irisaciones de los cubos de hielo?...

El profesor Key considera este anuncio como subliminal, aunque podemos percibir, si estamos avisadas, la imagen escondida que han pretendido ocultar sus creadores. En sentido estricto, podríamos hacer una distinción entre las imágenes y los sonidos subliminales puros, que en ningún caso podremos captar conscientemente y que, por lo tanto, tienen que estar elaborados con una tecnología especial; y aquellos otros que están escondidos, con la intención de que sólo los captemos conscientemente, aunque si estamos advertidos o los buscamos, podemos descubrirlos y observarlos con claridad. En ambos casos el objetivo es el mismo, burlar nuestra capacidad de percepción consciente, y por eso la mayoría de los expertos en el tema se inclinan por generalizar y atribuir la denominación de subliminal a unos y otros mensajes.

Por ejemplo, el profesor José Lorenzo González en su libro "Persuasión Subliminal y sus técnicas" ofrece una definición muy ajustada de la percepción subliminal.

"Se denomina percepción subliminal a la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente (...) El nombre de percepción subliminal, atendiendo al significado de la palabra, alude solamente a la captación de estímulos por debajo del umbral sensorial mínimo y, por extensión a los que se hallan por encima del umbral absoluto superior".

Más tarde el profesor González amplía el concepto.

"...Sin embargo, en la práctica, percepción subliminal y percepción inconsciente, por lo general se toman de forma equivalente. Cuando esto sucede, el umbral al que se alude no es el sensorial, sino el de reconocimiento consciente (...) Con el fin de evitar toda ambigüedad, los psicólogos prefieren hablar de un umbral de consciencia. En este contexto, percepción subliminal, se toma como sinónimo de percepción inconsciente".

Esta consideración amplia o restrictiva del concepto subliminal es básica a la hora de legislar sobre la materia, pero esta cuestión no deja de ser la más conflictiva en principio: ¿qué se puede considerar publicidad subliminal?

Evidentemente, una vez avisados, todos podemos encontrar y ver los significados de los anuncios proyectados en la exposición: Ginebra Gylbeys, Camel, Agua Mineral... ¿Son subliminales? En mi opinión, esta es la primera cuestión a resolver antes de continuar la discusión: ¿Qué es y como se define la subliminalidad?

Veamos algún otro ejemplo de ocultación de mensajes dentro de imágenes aparentemente inocuas. Estas técnicas de camuflaje siguen los métodos de engaño tradicionales que utilizan, por ejemplo, los prestidigitadores que, mientras atraen nuestra atención hacia su mano derecha, con la izquierda hacen el truco y nos dan el cambiazo sin que lo percibamos.

Las nubes, los líquidos en botellas o vasos, los pliegues de los vestidos, los brillos sobre las superficies del agua, son buenos lugares para esconder palabras o símbolos que actúen sobre nuestro subconsciente sin que podamos defendernos, atribuyendo a un producto cualidades o características generalmente relacionadas con aspectos sexuales.(Bryan Key en su libro habla de múltiples ejemplos de mosaicos de palabras, pero aún no he podido identificar claramente ninguno)

La repercusión del libro "Seducción Subliminal" fue muy importante, a pesar de las numerosas campañas de las agencias de publicidad y de algunas firmas comerciales, que trataron de ridiculizar las tesis de Bryan Key.

La polémica se reactivó en Estados Unidos y Canadá y volvió a debatirse la necesidad de que se implantasen sanciones penales que castigaron el empleo de estas técnicas...

Hay que reconocer que treinta años después del experimento de New Jersey poco se ha conseguido en el terreno legal y a nivel informativo sigue existiendo un profundo desconocimiento sobre esta cuestión, que mantiene de actualidad lo que Bryan Key escribió hace dieciseis años.

"...El ciudadano común, así como la mayoría de los sociólogos e intelectuales, simplemente no saben lo que está sucediendo. Por otro lado, y todavía más sorprendente, parecen no querer saber lo que ocurre..."


4. LA ILUSION DE REALIDAD DE LOS MEDIOS MASIVOS DE
COMUNICACION

La percepción subliminal es un tema que casi nadie cree que exista, y, si en realidad existiera, se desdeña la idea de que pueda tener aplicación práctica. Bryan Key, en su libro "Seducción Subliminal" dice lo siguiente:

"Sin duda, es más cómodo ignorar simplemente lo que pasa. Después de todo, la mayoría de los norteamericanos sacan provecho de lo que probablemente sea la nación más grande de la tierra, y están bendecidos con riquezas que van más allá de las fantasías extravagantes de los faraones, de los césares o los kanes de la China antigua. Pero, principalmente porque los norteamericanos están sobrealimentados, excedidos de peso, y son de manera exagerada indulgentes dentro de un mundo en donde la mayoría de las personas se acuestan hambrientas cada noche, deberían saber claramente lo que les están haciendo subliminalmente, a pesar del dolor o intranquilidad que esto podría causarles.

Probablemente no sean los únicos que encuentran difícil la autocrítica, en especial cuando ésta está dirigida a su modo de vida, el tan conocido estilo de vida norteamericano."

En su libro, estudia la percepción subliminal y la forma en que creemos que pensamos. En el concepto de fenómenos subliminales están incluidas todas aquellas técnicas que ahora son conocidas por la comunicación, y por medio de las que millones de seres humanos son manejados y manipulados diariamente sin ser conscientes de ello.

"Las técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad y las agencias de relaciones públicas, compañías industriales y comerciales y por el mismo gobierno federal." "Han sabido guardar muy bien el secreto. El ciudadano común, así como la mayoría de los sociólogos y conductistas, simplemente no saben lo que está sucediendo. Por otro lado, y todavía más sorprendente, parecen querer ignorar lo que ocurre. Cualquier investigación implica primero una averiguación sobre los propios sistemas fantasiosos, las imágenes propias, las ilusiones, las vanidades personales y los motivos secretos. Esta es una investigación que podría hacer que aun el más testarudo de nosotros se sintiera extremadamente incómodo. Los lectores descubrirán por sí mismos que la investigación puede lograr que se sientan tranquilos, dóciles, que consideren a los individuos defensivos, que se superen y sean emprendedores. Sin embargo, desde otro punto de vista, si lo que halagüeñamente hemos llamado nuestra civilización se sostiene otro cuarto de siglo, es imperativo que encontremos con detalle lo que ha estado pasando tanto a nosotros cuanto a nuestro mundo en este nivel de inconsistencia. En treinta años la población mundial se duplicará. En cien años se cuadruplicará. Incluso más, ninguna persona que viva actualmente en una sociedad industrializada está más allá de unos cuantos minutos de la punta de un proyectil de guerra, del blanco de un misil armado con una bomba de hidrógeno o de agentes biológicos militares. Los misiles podrían ser obsoletos."

"En la actualidad cualquier nación del mundo puede fabricar bombas nucleares. La tecnología sigue cara, pero está a disposición de todos. Es bien sabido que estas bombas pueden ser enviadas en un portafolios si fuera necesario".

"Es fascinante preguntarse cuánto más tolerará este mundo, hambriento y empobrecido, la increíble autoindulgencia que se ha conocido como el modo de vida norteamericano. El gobierno de Estados Unidos ha expresado su deseo de sacrificare a toda la población mundial, si fuera necesario, para mantener esta indulgencia, a fin de poder enfrentarse a inevitables crisis internacionales futuras. El vasto aumento de población es una certeza, tal como lo es la órbita de la Tierra alrededor del Sol, no una teoría. Ya existen desesperadas peticiones para aumentar el abastecimiento de recursos mundiales. Un norteamericano común consume durante su vida 54 veces más del total de los recursos mundiales de lo que consumirá su contrapartida de la India. De acuerdo con el reciente Estudio Rockefeller de Población, a partir de la presente tasa de incremento el consumo norteamericano individual duplicará su nivel actual dentro del próximo cuarto de siglo. En un mundo como éste, afectado por el crecimiento de la población y la extinción de los recursos, la capacidad para diferenciar entre la ilusión y la realidad pronto se convertirá en una necesidad aun más grande de sobrevivir. Es posible que la ilusión propia de las naciones industrializadas del mundo haya alcanzado un nivel en el que cualquier regreso brusco a la realidad podría ser catastrófico para su estilo total de vida. pero esto va más allá de los que incumbe a nuestro tema. Por supuesto, lo que percibimos conscientemente sobre nosotros mismos y nuestros mundos tiene mucho que ver con nuestro comportamiento. Sin embargo, el tema se ha agotado prácticamente, o por lo menos está en vías de acabarse. Durante la década pasada decenas de libros relacionados con la experiencia humana consciente o cognoscitiva llegaron a las listas de éxitos de librería".

En este libro se admite, aunque el hombre lo ignora, la existencia del papel de la percepción inconsciente: conocimientos subliminales que manipulan, dirigen y controlan el comportamiento humano. Todo el tema de la subliminalidad humana es desconocido, aun cuando está omnipresente en el medio del comportamiento. Además, "Seducción subliminal" no pretende decirle al lector lo que debería ver o leer en los estímulos verbales y gráficos. Está relacionado sólo con el contenido planteado por los medios de comunicación y de lo que se supone que los lectores o público no deberían enterarse, por lo menos en nivel consciente.

Para Bryan Key, el uso de técnicas subliminales tiene una justificación: el alto coste de las inserciones publicitarias. Según él, tras pagar semejantes cantidades de dinero en una página de cualquiera de las grandes revistas norteamericanas, un anunciante no puede permitirse el lujo de que su anuncio pase desapercibido. En sólo un segundo (si el lector dedica más tiempo a visionarlo será un éxito rotundo), hemos de grabar en la mente del receptor nuestro mensaje con su argumento de venta. "En la edición de la revista Time del 5 de julio de 1.971, en la contraportada, apareció un anuncio de la ginebra Gilbey's London Dry. Este es un diseño clásico del arte subliminal (ver figura 1). Suponiendo que el anuncio hubiera aparecido en la edición mundial del Time, la contraportada bien pudo haber costado 68.450 dólares, más otros 7.000 por conceptos de arte y producción, los que dan un total de aproximadamente 75.000. Este anuncio podría haber comprendido a 24,2 millones de lectores, con un resultado en ventas de 20 a 1, o sea, 1,5 millones de lectores, con un resultado en ventas de 20 a 1, o sea, 1,5 millones de dólares, lo cual sería suficiente ginebra como para que pudiera flotar en ella el conocido acorazado de guerra, o al menos un pequeño destructor".

Recordamos la fotografía ya comentada, la presencia de las letras que configuran la palabra SEXO. Bryan Key nos dice:

"Usted acaba de percibir conscientemente su primer SEXO subliminal. Habrá muchos más. En norteamérica, usted no puede coger un periódico, revista, boletín, oír radio, o ver televisión sin ser asaltado subliminalmente por equivalentes a los de los cubos de hielo. Aunque siga sin creerlo, estos SEXOS subliminales son actualmente una parte integral de la vida norteamericana moderna, aunque muchas personas no los hayan visto a nivel consciente."

"De este modo, debe considerar, en nivel inconsciente, que vio instantáneamente en los cubos de hielo la palabra SEXO. La dimensión invisible del significado del anuncio de Gilbey's no está oculto en la cubierta del Time. Ese SEXO está a disposición de todos, los 24,2 millones de lectores semanales del Time, hombres, mujeres y niños. Los lectores vuelven invisibles estas ilusiones para el pensamiento consciente por medio de un dispositivo psicológico al que los psicólogos han llamado represión, y que constituye una de las defensas de la percepción."

"Recuerde que este libro no le está diciendo lo que debería ver o lo que significa este anuncio; sólo se interesa por la percepción delos fenómenos que se supone que usted ni ve ni está relacionado conscientemente con su significado. Estos son estímulos subliminales que han sido utilizados de modo regular por los medios de comunicación norteamericanos durante más de veinticinco años sin que nadie supiera lo que estaba pasando." A pesar de lo sorprendente que pueda parecer la inserción de la palabra SEX, todavía hay algo más, mucho más fuerte, y el argumento central de la propuesta subliminal de Gilbey's. Bryan Key nos lo revela:

"Pero todavía hay mucho más sobre el anuncio de Gilbey's. Aun a riesgo de abusar de la credibilidad del lector. El tapón es bastante convencional, fue quitado por el artista con el fin de dar la idea de que la ginebra Gilbey's está simbólicamente abierta, y disponible para el lector. Sin embargo, el reflejo del tapón adquiere dimensiones poco usuales al reflejarse en la superficie espejada de la mesa. Mediante otro leve esfuerzo de la imaginación, los reflejos de la botella y del tapón pueden ser interpretados como las piernas de un hombre, cuyos genitales están parcialmente erectos. En este punto, debería hacer algunas aspiraciones profundas para relajarse; todavía hay más. Los subliminales son muy difíciles de percibirse conscientemente si se está lo más mínimamente tenso o receloso. El hielo derretido en el tapón podría simbolizar líquido seminal, origen de toda vida humana. El color verde sugiere paz y tranquilidad después de que las tensiones han sido descargadas. Por tanto, la escena se desarrolla después del orgasmo, no antes. Esta interpretación está reforzada por el pene a medias erecto. Por supuesto, el hielo derretido de la botella también podría ser líquido seminal. ¿Quien pudo haber imaginado que Gilbey's tuviera tanto que ofrecer a 24,2 millones de lectores?"

"Ahora, si usted es curioso y tolerante, debería observar entre el reflejo del vaso y de la botella. La abertura vertical entre el reflejo tiene sombras muy marcadas a ambos lados, los cuales podrían ser interpretadas como labios, como labios vaginales, claro está. En la parte superior de la abertura hay una gota de agua que podría representar el clítoris."

"Si la escena fuera usada en una historia, esta vagina aún abierta sería el lugar en el que acaba de estar el pene ya vacío. La escarcha seminal que está por toda la botella podría sugerir a la parte primitiva del cerebro humano, la parte que algunos psicólogos llaman inconsciente, que acaba de pasar el coitus interruptus, o como sugiere el texto del anuncio: "¡Y mantenga su tensión seca!" Muy fuerte, ¿verdad?. Confieso que a mí también me chocó esta declaración al leer por primera vez el anuncio. Pero ahora, después de seguir investigando y buscando ejemplos similares en la publicidad española, me doy cuenta que Bryan Key no es ningún maniático (cosa que se le habrá pasado a alguien por la cabeza. Seguro).

Se examinó a más de mil sujetos sobre el anuncio e Gilbey's. Sesenta y dos por ciento de estos hombres y mujeres informó haber sentido estímulos sexuales o excitación. Los hombres se resistieron un poco más que las mujeres a dar una respuesta consciente sobre el contenido del anuncio. Sin embargo, ninguno de los hombres o mujeres examinados estaba prevenido de modo consciente del contenido subliminal, y ninguno descubrió el secreto hasta que se les explicó después de que se registraron sus respuestas. El anuncio parecería haber sido diseñado expresamente para que llegara a los hombres y mujeres a través de mecanismos de percepción inconscientes.

El modus operandi del anuncio es vender la ginebra Gilbey's a través de un llamado de atención hecho al subliminal mediante tendencias morbosas o exhibicionistas existentes en un nivel inconsciente de la mente de los lectores del Time. La orgía de Gilbey's también ha aparecido en las portadas de otras publicaciones de Estados Unidos.

Lo perturbador sobre todo esto es que el anuncio de Gilbey's no es un ejemplo aislado de la manipulación subliminal a través de la pornografía: los medios de comunicación norteamericanos están saturados de engaños similares, muchos de ésos son mucho más objetables moralmente que el anuncio de Gilbey's. Después de todo, la publicidad norteamericana es un negocio de veinte mil millones de dólares anuales. En Canadá se gastan otros mil millones. Actualmente una enorme parte de estos gastos se dedica a la investigación, desarrollo y aplicación de los estímulos subliminales mediante ventas muy elevadas y posibilidades de manipulación. Por supuesto, hay serias complicaciones morales en el uso de técnicas subliminales, como la utilizada en la comunicación masiva. El derecho de un individuo para discernir, aun cuando se trate de escoger la marca de una ginebra, basado en sus propias determinaciones conscientes o voluntad propia, es una herencia básica en el concepto de todos los pensamientos democráticos.

Más aun, la invasión de la intimidad de una persona, no hay nada más privado que el pensamiento inconsciente, es considerada también derecho humano fundamental en la sociedad occidental. Los norteamericanos son los que deben analizar esta pregunta de manera más cuidadosa, ¿podría tener alguien derecho de explotar cruelmente los deseos, necesidades, miedos y ansiedades que trabajan de modo incontrolable dentro de todo ser humano?

 

5.LENGUAJE DENTRO DE UN LENGUAJE

Los lenguajes subliminales no se enseñan en las escuelas: la base de la eficacia de los medios de comunicación modernos es un lenguaje dentro de un lenguaje, que nos comunica a cada uno de nosotros a un nivel inferior de nuestro conocimiento consciente, que llega al mecanismo desconocido de la inconsciencia humana. Este es un lenguaje basado en la capacidad humana de recibir información subliminal, subconsciente o inconscientemente. Este lenguaje ha producido de manera verdadera la base de ganancia de los medios de comunicación masiva norteamericanos. Es prácticamente imposible coger un periódico, o una revista, poner a funcionar la radio o la televisión, leer un boletín de promociones o un listín telefónico, o ir de compras a un supermercado, sin que un artista, fotógrafo, escritor, o técnico muy inteligente manipule de manera intencionada nuestro subconsciente.

La cultura norteamericana puede ser descrita como una sala de masajes subliminales de autoservicio, enorme y magnífica. La percepción subliminal no es fenómeno nuevo. La existencia de la inconsciencia humana ha sido documentada a través de muchos siglos por compositores, artistas, poetas, filósofos y científicos. Actualmente hay una tendencia intelectual, sobre todo en Estados Unidos, que insiste en que no hay nada significante a menos de que pueda ser cuantificado y programado de modo consciente en un ordenador. Los conocimientos creativos y otros discernimientos a dimensiones subliminales del lenguaje y del comportamiento humano son descartados a menudo por considerárselos un romanticismo sin importancia. Con frecuencia se confunden las medidas con la cuantificación. Yo cuantifico, luego existo, lee la investigación de la ciencia social moderna.

Por otro lado, la lógica intuitiva o interior parece basarse en una percepción implícita a un nivel que no puede ser definido como pensamiento consciente. Si las conclusiones anteriores existen, son alcanzadas por un conocimiento consciente limitado del proceso por el que se obtuvo la conclusión. Con frecuencia, dichas conclusiones son descritas despectivamente como intuiciones o conjeturas.

Muchos de los descubrimientos más importantes se han derivado de la lógica anterior, inconsciente o intuitiva, incluyendo el descubrimiento de las ecuaciones de la relatividad de Albert Einstein, si es que podemos aceptar su testimonio autobiográfico sobre cómo se desarrolló el concepto.

La mayor parte, si no es el todo, del pensamiento humano opera mediante esta extraña rusticidad de la mente inconsciente. En apariencia el inconsciente no percibe las cosas simplemente, sino que de alguna manera capta el significado de las cosas. Durante mucho tiempo se ha creído que los procesos del pensamiento inconsciente constituyen la fuente de la capacidad creadora del hombre, quizá la fuente de la capacidad creadora del hombre, quizá la fuente de todas sus innovaciones. El compositor Richard Wagner explicó que la mitología, el folklore y la música, y en especial esta última, constituyen el inconciente del narrador, del compositor o del músico que habla al inconsciente público, la sociedad o la cultura. Varios teóricos creen que las intuiciones y todo el proceso creativo podrían agruparse junto a los sueños y la percepción subliminal como conocimientos internos prelógicos, ya que se oponen a los procesos lógicos de la razón a través de los cuales los seres humanos racionalizan sus acciones. Bryan Key dice en su libro:

"Punto uno: este estudio parte de la premisa de que existe algo en el cerebro humano y en el sistema nervioso (mecanismo cuya descripción es incierta) que responde a las etiquetas del inconsciente o subconsciente. Puede demostrarse empíricamente y sin lugar a dudas que esta maquinaria existe como un aspecto vital del comportamiento humano en todas sus manifestaciones.

Punto dos: Cómo trabaja esta máquina (subconsciente o inconsciente, o lo que sea) es desconocido. Lo más que han hecho la ciencia, la filosofía y la tecnología es concebir teorías sobre cómo funciona esta parte subliminal del cerebro. En realidad no llegamos a comprender cómo funciona el cerebro -en términos de operaciones bioneuroquímicas-, interrelaciones y circuito real." Sin embargo, las diversas teorías sobre el comportamiento individual y social son con frecuencia útiles, no necesariamente verdaderas o falsas, sólo útiles.

La mayor parte del progreso intelectual y la comprensión de los fenómenos complejos pierden validez una vez que la mente se engaña a sí misma creyendo que ha descubierto el Santo Grial o una verdad eterna. Cualquier análisis significante de la realidad debe considerar a todas estas llamadas verdades como simples recursos tentativos.

Por tanto, este escritor no puede asegurarse de si varias teorías, como la del simbolismo arquetípico del Carl Jung, o la del valor del sueño de Freud, o la del significado de la forma de Gestalt enunciada por Arnheim, o la del complejo de inferioridad de Adler, son correctas o erróneas. Bien pueden ser tanto lo uno como lo otro. La defensa o el rechazo de la teoría se dejará a otros escritores que investigan y se preocupan por nuevas síntesis teóricas.

En este libro se utilizarán las teorías como una fuente en la cual pueden explorarse los fenómenos subliminales, ya que los fenómenos de la percepción subliminal sólo pueden ser tratados en términos de suposiciones teóricas. Muchos de estos fenómenos no pueden ser considerados explicados o hasta discutidos sin referirnos a la teoría como a un instrumento con el cual probar lo desconocido. Cualquier lector especializado, como sería un artista interesado en plasmar en una pintura los estímulos subliminales, podría beneficiarse con los análisis más precisos de las abundantes teorías, digamos, sobre cómo funciona el ojo humano; nadie está completamente seguro de cómo trabaja un ojo. La teoría es en esencia importante para entender un mundo muy complejo de ilusiones y realidades en el que seguimos subsistiendo. En realidad, durante la última mitad del siglo, las ciencias sociales han hecho muy poco para obtener un conocimiento evidente, firme o verdadero. Muchas de las ciencias sociales de nuestros días podrían ser descritas como antisociales o no científicas. Eso es suficiente en cuanto a esta teoría de teorías. Por tanto, este libro tiene un objetivo limitado, simplemente establecer y demostrar la existencia de la recepción subliminal dentro del cuerpo humano y el uso de las técnicas subliminales en los medios de comunicación, que atacan nuestros sentidos durante muchas horas al día. Este ataque proveniente de los medios de comunicación tiene habilidad específica para manejar, controlar y manipular el comportamiento humano a favor de una economía nacional de varios miles de millones de dólares.

 

6. UN HOMBRE MECANICO: UN MODELO

A pesar de que hoy en día los medios de comunicación masiva explotan sobre todo dos de las fuerzas sensoriales del cerebro, la vista y el oído, fue Aristóteles quien exploró por primera vez la importancia de nuestros cinco sentidos básicos: vista, oído, gusto, tacto y olfato. Sus definiciones terminaron siendo dogmas teologales que restringieron de modo severo la imagen de sí mismo del hombre durante casi 2.000 años. Durante la Edad Media se integró el concepto de los cinco sentidos dentro de la filosofía escolástica, más tarde aparecería en un ritual religioso como el de la extremaunción, ceremonia llevada a cabo por un sacerdote cuando una persona está a punto de morir y en la que se bendicen los cinco sentidos. Las diversas escuelas mecanicistas de psicología del siglo XX limitaron todavía más la imagen de sí mismo del hombre al insistir en que los cinco sentidos se estudiaran por partes. Por ejemplo, muchos cursos universitarios de psicología consideran separadamente a la vista del gusto, del oído, etcétera. Con frecuencia los estudiosos asiáticos consideran gratuita esta tentativa simplista del estudio del cuerpo humano; dichos eruditos se han desenvuelto en una tradición intelectual que ve al hombre como a un ensamblaje de fuerzas sensoriales integradas de manera natural. La noción integrativa humana es de suma importancia para las tradiciones del pensamiento budista, taoísta, confucionista e hinduista. Hace poco tiempo que Occidente obtiene una penetración integradora no aristotélica de cómo empezaron a desarrollarse los conocimientos humanos, el mundo y el hombre mismo como un aspecto de la filosofía existencial, de la semántica general y del budismo zen.

En términos prácticos sencillos se puede demostrar la idea mediante la cual se sirve la comida en las tradiciones asiáticas, y cómo se opone a la occidental. En Oriente se considera que todos los sentidos están relacionados con la alimentación. La apariencia, o la consistencia o el olor influye en el sabor de la comida. Por supuesto, el ambiente total de la alimentación también influye en el sabor, emociones, color, temperatura, sonido, etcétera. Es probable que gracia a Aristóteles y a las instituciones que utilizan sus estudios como instrumento de poder, sea con frecuencia muy difícil para los occidentales apreciar todo lo que está involucrado sensualmente aun en una experiencia tan simple y rutinaria como el comer.

Actualmente, en la última mitad del siglo XX, el concepto de los cinco sentidos es sin remedio anacrónico. Por lo general se reconoce que existen por lo menos treinta y siete fuerzas sensoriales en el cerebro humano. Conforme pase el tiempo se irán descubriendo y añadiendo a la lista más sentidos. De los treinta y siete sentidos, más de dos docenas están relacionados con el tacto. Si se pudiera decir que los seres humanos poseen una fuerza sensorial que abastece al cerebro con información, podría tratarse del tacto, la sensación o experimentación táctil. El ser humano simplemente no puede adaptarse y sobrevivir sin tacto. Esto incluye el contacto real de tocar, y tocar por sinestesia, debido a que el tacto puede ser experimentado por la vista o por alguna otra fuerza sensorial; este fenómeno es estudiado con frecuencia en las escuelas de arte. Ejemplo de sinestesia podría ser una pintura de un material de textura especial que simulara el cerebro en la sensación de tocar o palpar. Bryan Key habla también en su libro sobre ejemplos de sinestesia en el arte relacionados con la página central de la revista Playboy.

Ahora, teniendo en cuenta que hay treinta y siete fuerzas sensoriales, observamos que todos estos sentidos están aportando datos simultánea y constantemente al cerebro. Podría haber una preferencia, la que favorecería por un tiempo a la vista, el oído o cualquier otro, mientras una persona cambia su concentración, digamos, de un periódico a una transmisión de radio, pero ninguno de los sentidos deja de funcionar nunca. Los aromas que emanan de la cocina se convierten en una parte no advertida o subliminal de un anuncio transmitido en un programa que se está viendo en la televisión, en la sala, mientras que en la cocina se está preparando la cena.

Este complejo de por lo menos treinta y siete fuerzas sensoriales separadas existentes en el cerebro es muy complicado, ya que dichas fuerzas operan continua y sincrónicamente en una serie de preferencias que cambian de modo constante y en las cuales, por un tiempo, un sentido o varios se vuelven determinantes. Pero la máquina sensorial humana es mucho más complicada de lo que esto hace suponer.

6.1. La Percepción consciente-inconsciente

Los datos procedentes de estudios sobre neurología y psicología apoyaron con firmeza la conclusión de que los sentidos (incluyendo los que aún no han sido descubiertos) operan en por lo menos dos niveles de la percepción. La información se reúne en lo que podría ser llamado nivel congnoscitivo o consciente, en el cual cada ser humano se da cuenta conscientemente de lo que pasa. También se reúne información simultánea y continua a un nivel subliminal, nivel en el que en apariencia no nos damos cuenta de manera consciente de los datos que llegan al cerebro. Podría haber otros muchos niveles entre la percepción consciente e inconsciente, pero con el propósito de ejemplificar, la presentación o teoría será restringida a sólo estos dos. Estos dos grandes subsistemas de la percepción, en la práctica, son capaces de operar independiente uno de otro, y con frecuencia en oposición directa. Por ejemplo, un hombre joven podría desear conscientemente una experiencia sexual con tanta vehemencia que no podría pensar en nada más.

Sin embargo, a nivel inconsciente podría estar aterrado ante la perspectiva de cualquier contacto sexual. Estos dos procesos del pensamiento operando al mismo tiempo dentro de nuestro joven podrían traer como consecuencia una infelicidad sustancial y hasta una posible impotencia. El sistema que procesa los estímulos subliminales parece interesarse sobre todo por un contenido de información emocional muy elemental y que se piensa es la parte más antigua del cerebro humano que se desarrolló durante la evolución. Estas sencillas manifestaciones subliminales de la actividad cerebral continúan aun cuando la persona está inconsciente, cuando duerme o se encuentra en estado de coma. Más aun, muchos teóricos sostienen que el pensamiento consciente simplemente se adapta a un programa básico establecido en el inconsciente; ninguna creencia o actitud significativa llevada a cabo por cualquier individuo es hecha aparentemente en la base de los datos percibidos de modo consciente. Las consideraciones conscientes, los raciocinios y la importancia que les da un individuo parecen ser simples adaptaciones del inconsciente.
El marco de referencia básico de la actitud o la percepción, a través del que se evalúan los datos, parece operar a través del llamado inconsciente. Pero, y esto es muy importante, toda percepción humana, ya sea consciente o inconsciente, es una lucha para lograr significado e importancia. De hecho, el nombre del juego de la percepción es significado; una larga medida de lo que nuestra cultura exige nosotros lo reprimimos o lo evitamos conscientemente de algún modo.

Así que por el momento consideremos que cada cerebro humano estuviera alimentado de información sincrónica y contínua de por lo menos treinta y siete sentidos operando en por lo menos dos niveles de percepción. Por más sorprendente, complicado y quizás aterrador que parezca, al parecer esto ha venido ocurriendo en nuestro cuerpo durante mucho tiempo. También recordemos que rápidamente opera esta máquina humana. Los impulsos viajan a través de las neuronas en el cuerpo a una velocidad aproximada de sesenta metros por segundo. En el intrincado complejo de las estructuras neurológicas dentro del cuerpo, una cantidad asombrosa de sucesos pueden ocurrir durante, digamos, el tiempo que tarda un lápiz en alcanzar el suelo después de haber sido arrojado con la mano.

Otra analogía, basada en el trabajo de George Miller y otros que estudian los fenómenos del lenguaje y del comportamiento, sugiere que en el proceso de hablar, el cerebro acumula más o menos un par de palabras para colocarlas delante o detrás de las previamente reunidas y estimadas en siete vocablos. En otras palabras, conforme estas palabras individuales son escritas, el cerebro del autor está en realidad de cinco a nueve palabras por delante de la máquina de escribir.

Como dijo Marshall McLuhan, la percepción es completa. Todo pasa y se percibe en su totalidad. El proceso de redacción, la pequeña parte que se hace consciente, es realizada de algún modo dentro del cerebro, el cual retiene la mayor parte de lo que se percibe en total en una especie de almacén, durante periodos variables, por completo desconocidos conscientemente para el individuo. La complejidad y velocidad increíbles de todos los fenómenos del lenguaje y del comportamiento, y la incapacidad de un individuo de visualizar esta velocidad y complejidad, hacen que toda la materia de la percepción subliminal sea difícil de aceptar. Esto es cierto de manera especial en las culturas occidentales, las cuales han reforzado con firmeza el autoengaño individual de que podemos saber conscientemente todo lo que pasa a nuestro alrededor, y todavía más.
Los procesos descritos con anterioridad son desconocidos por lo que hoy en día llamamos "ciencia", sobre todo en términos de las interrelaciones complejas involucradas. Sólo existen teorías disponibles, las cuales intentan explicar todo esto; algunas veces estas teorías son útiles, pero siguen siendo únicamente teorías. El hombre moderno sigue estando un tanto inseguro de cómo funcionan en realidad los mecanismos del lenguaje y el comportamiento que existen en el organismo.

 

7. INFLUENCIAS SUBLIMINALES DEL AMBIENTE

Tanto nuestro ambiente natural cuanto el creado por el hombre están llenos de influencias percibidas a este nivel subliminal; muchas de ellas continúan siendo subliminales sólo por ser comunes y corrientes, aspectos cotidianos de nuestras vidas que pasan conscientemente inadvertidos. Parece extraño que muchos científicos contemporáneos que estudian la sociedad y el comportamiento humano hayan ignorado con cuidado y de manera sistemática cosas tan obvias como los efectos subliminales de, digamos, el lenguaje humano dentro de las relaciones humanas. Esto no puede ser descartado con simple descuido.

Sin duda, los estímulos subliminales parecen ser normales, y quizás hasta necesarios, en la supervivencia y adaptación humanas. Aparentemente estas percepciones invisibles suministran importancia a los seres humanos en un mundo que de otra manera sería inseguro e inestable. No se podrían dictar leyes sobre los subliminales independientemente de la existencia. Es probable que algunas de las aplicaciones comerciales destructivas y excesivas de la prensa y televisión deberían ser restringidas; sin embargo, las influencias subliminales serán parte de la vida mientras exista el hombre; éste debe aprender a vivir con ellas de alguna manera.

El término percepción subliminal se usará aquí para describir las fuerzas sensoriales del sistema nervioso humano que lo rodean o son reprimidas por la conciencia consciente o, más sencillo, fuerzas que se comunican con el inconsciente. Por supuesto el término tiene implicaciones comunes, tales como lavado de cerebro, manipulación y otras prácticas deshonrosas, aunque románticas. Otros nombres científicos quizá más apropiados para este fenómeno son recepción subliminal, regulación inicial, percepción inconsciente y subpercepción.

Sin duda podría pensarse que actualmente, en un mundo moderno que depende y emerge de un ambiente dominado por los medios de comunicación masiva, todos los que no sepan leer y entender los lenguajes subliminales de la ilusión simbólica son analfabetos desde el punto de vista funcional.Los diseñadores industriales incluyen significados subliminales en productos tales como automóviles, botellas de refrescos, cortadoras de hierba, ropa, envases de alimentos, cosméticos, productos farmacéuticos, casas y artículos para el hogar, aparatos y prácticamente en todo lo producido para el consumidor en nuestro mágico mundo comercial de producción masiva.

Por ejemplo, la industria empaquetadora hace mucho tiempo dejó de ser simplemente el proveedor de botellas, tubos y cartones en los que se almacena algo de modo seguro y conveniente. Los empaquetadores son en la actualidad comerciantes de imágenes simbólicas que proveen de significado y engaños ficticios, de variedad y valor a una multitud de productos competitivos. Un paseo por cualquier supermercado moderno revelará que los envases de algunos artículos que consideramos de primera necesidad son más costosos que su contenido. La competencia entre los productos de consumo se ha convertido más bien en un concurso entre los símbolos o imágenes competitivas que entre los valores materiales. Y la lucha por conseguir la supremacía en el mercado se libra de preferencia a través de las mentes inconscientes de los consumidores y no mediante su estado consciente.

He leído documentos que hablan sobre el diseño fálico de mangos en planchas y otros utensilios domésticos, pero lo que expone Bryan Key resulta mucho más complejo y sorprendente:

"La International Flavor an Fragances, Inc., con sede en Nueva York, y cuyas ventas de 1971 ascendieron a 112 millones de dólares, obtenidas a través de sucursales en catorce países, las cuales venden a más de cien países, ha contribuido con Masters an Johnson's Reproductive Biology Research Foundation en los estudios sobre la relación entre el olor y el sexo. Hace tiempo los científicos se dieron cuenta de que los mamíferos superiores se comunican por medio de la secreción de sustancias olorosas subliminales. La IFF está sobre la pista de un aroma subliminal que segregan las mujeres durante la ovulación. Si pueden sintetizar un producto químico capaz de amplificar el olor, considere los posibles efectos de tal aroma subliminal puesto en perfumes y colonias."

 

8. EXPERIMENTOS CON EL TAQUISTOSCOPIO

Los experimentos iniciales de percepción subliminal inducida de manera mecánica se basaron en el taquistoscopio, que consiste simplemente en un proyector de película con un disparador de alta velocidad que envía mensajes cada cinco minutos a 1/3000 de segundo. Se pueden variar las velocidades para obtener diferentes efectos. El taquistoscopio fue patentado a través de la oficina de patentes de los Estados Unidos por la Precon Process an Equipment Corporation, de Nueva Orleans, el 30 de octubre de 1962, y tiene el número de patentes 3.060.795.

El taquistoscopio se utilizó al principio para emitir mensajes superpuestos sobre una película cinematográfica en un cine o sobre películas transmitidas por televisión. Los mensajes a alta velocidad eran invisibles para el pensamiento consciente, pero introducían mensajes al inconsciente del observador, los cuales actuaron sobre una cantidad estadísticamente importante de personas. Durante las seis semanas de prueba de la máquina en una sala cinematográfica a la que asistieron 45.699 personas, se emitieron anuncios alternados de: "¿Hambriento? Coma Palomitas", y "Tome Coca-Cola". A lo largo de estas seis semanas las ventas de palomitas aumentaron un 57,7% y las de Coca-Cola en 18,1.

Las reacciones del público hacia los anuncios inducidos por medios del taquistoscopio han sido estudiadas de modo exhaustivo. Aun cuando no toda la gente puede ser influida de modo tan fácil parece ser que una cantidad estadísticamente importante obedecerá las órdenes dadas de manera subliminal mientras no exista un conflicto profundo en su mente que esté relacionado con la orden. Por ejemplo, una persona que deteste realmente cierto producto, digamos "Cink", no respondería a los anuncios subliminales ordenándole "Compre Clink". Sin embargo, al considerar las posibilidades semánticas a disposición de los anunciantes, esto constituiría muy poco alivio. El contenido consciente podría decir "Compre Clink", lo cual es rechazado por el espectador a nivel consciente. El mensaje subliminal podría ser: "Compre virilidad con Clink" "¿Qué hombre norteamericano podría resistir la promesa de virilidad?

Una charla reciente con el director de investigación de un importante distribuidor nacional de productos alimenticios reveló que su compañía había vendido su taquistoscopio hacía tres años. Calificó de "obsoleto" a dicho instrumento, y procedió a explicar lo último en aparatos de percepción subliminal. La intensidad de la luz proyectada bajo el nivel de reconocimiento consciente trae como consecuencia una reacción superior por parte del público a la lograda por el taquistoscopio. Se conecta un proyector sencillo a un reóstato y se disminuye la intensidad de la luz para bajar el nivel que percibe el ojo consciente. Sin embargo, el anuncio todavía se percibe por el pensamiento inconsciente.

El director de investigaciones explicó que es mucho más efectivo que el taquistoscopio debido a que el anuncio es transmitido más continua que intermitentemente y no puede detectarse. Las luces del taquistoscopio se vuelven visibles en un osciloscopio al romper intermitentemente con los patrones continuos.

La luz de baja intensidad no es detectable, ya que se convierte en una parte común y corriente del patrón de onda contínua. Explicó que los experimentos con fotografías ultravioletas también habían fallado en su intento por detectar imágenes invisibles.

Breves llamadas telefónicas durante julio de 1971 en Nueva York, Chicago y Toronto detectaron a trece compañías de investigación comercial que ofrecieron servicios de anuncios subliminales inducidos mecánicamente a los anunciantes o cualquiera que se interesara y que pudiera pagar sus cuotas.

Por más aterrador que parezca, los aparatos para inducir mecánicamente los estímulos subliminales son mucho más que simples juguetes de la mercadotecnia. Son usados de manera comercial todos los días en Estados Unidos, y sin embargo encierran el riesgo de ser descubiertos y denunciados por el público. Existen otras técnicas subliminales no mecánicas que son también efectivas.

Hoy en día la publicidad norteamericana lo que vende no es lo que usted ve conscientemente, sino lo que estimula su inconsciente. Como dijo Marshall McLuhan: "La publicidad es una pastilla subliminal creada para moldear el inconsciente".

Los mecanismos perceptivos que se encuentran dentro del cerebro y el sistema nervioso humano proporcionan una de las explicaciones más curiosas y más importantes de las respuestas subliminales del comportamiento.

Los experimentos demuestran que los seres humanos reciben, procesan y transmiten información que no aparece conscientemente en ninguna de las etapas de su camino a través del sistema nervioso. Sin duda, el mecanismo inconsciente puede operar independientemente del mecanismo consciente en el cerebro. Con frecuencia, los dos sistemas perceptivos parecen operar en direcciones opuestas. Ya se ha establecido que las percepciones que amenazan de algún modo al individuo o aquellas que encuentran difíciles de manejar conscientemente están sujetas a desviarse del consciente hacia el inconsciente. De esta manera los seres humanos se defienden a sí mismos del daño perceptivo que podrían sufrir si este mecanismo inhibitorio no operara.

Existen técnicas para protegernos del daño perceptivo:

La represión: es la técnica más importante por la cual los seres humanos evitan ocuparse de la realidad.

El aislamiento: el evitar percibir o anular las uniones de la información relacionada a través de asociaciones o identificaciones que pudieran causar ansiedad es una defensa de la percepción que se usa comúnmente.
La regresión: una defensa común contra la ansiedad tiene lugar cuando un individuo regresa a una etapa temprana de su vida en la cual estaba seguro y alguien le tomaba bajo su responsabilidad.

La formación de fantasías: ésta es una defensa principal usada con frecuencia tanto por los niños cuanto por los adultos, y puede convertirse en parte del aislamiento en los medios de comunicación.

La sublimación: éste es el cambio de dirección de los impulsos y las emociones hacia canales más aceptables.

El rechazo: una defensa que se usa con frecuencia es rechazar simplemente la existencia de algo turbador, como una agresión o la sexualidad.

La proyección: como defensa de la percepción, la proyección transfiere a alguien más los sentimientos o deseos que son inaceptables o productores de ansiedad.

La introyección: ésta, siendo opuesta a la anterior, se relaciona con la defensa contra la desilusión hacia otra persona aceptando la culpa o la responsabilidad.

Rara vez es fácil diferenciar entre las defensas perceptivas antes mencionadas. Pueden interrelacionarse o sobreimponerse en muchos patrones diferentes. Sin embargo, para los propósitos de este estudio sobre los medios de comunicación, la represión constituirá la máxima preocupación, aun cuando las otras defensas están implícitas con bastante frecuencia en la represión.

Quizás el escritor negro norteamericano Eldridge Cleaver defina correctamente el juego de los medios de comunicación cuando describe la nueva revolución norteamericana como la lucha de los negros contra la represión. De acuerdo con Cleaver, a los negros norteamericanos les llevó mucho tiempo comprender la magnitud de sus propias regresiones. Sencillamente no podían creer que los que los regresiones. Sencillamente no podían creer que lo que los blancos estaban haciendo en realidad les estaba ocurriendo. Pero, mucho peor aún, es que el blanco todavía no sepa qué está haciendo a los negros.